ИСКУССТВО ЭКСПЛУАТАЦИИ CRM:

Customer relationship management – программно-аппаратный комплекс управления отношениями с клиентами, который обеспечивает бизнесу возможность вести хронологию деловых отношений в централизованном виде. CRM-системы сегодня позволяют значительно повысить эффективность работы с клиентами и увеличить продажи.

 

Аналитический CRM

Аналитический CRM — это в первую очередь управленческий инструмент, который на основе накопленных данных о клиентах, истории их обслуживания и взаимодействия с компанией позволяет проводить анализ с различных точек зрения. Такая система способствует выявлению закономерностей, которые помогают делать выводы о причинах, прогнозировать последствия и принимать решения об изменении продуктового ряда, корректировке процесса продаж, стратегии маркетинговых компаний и т.д.

Современному бизнесу, имеющему дело с большим количеством клиентов (банки, страховые компании, брокерские фирмы, лизингодатели и т.п.), этот инструмент может быть полезен для анализа эффективности деятельности компании по организации продаж и конечным результатам этой деятельности. Для успешного проведения такого анализа нужно переработать огромный объем информации, зачастую разрозненной и неструктурированной.

Аналитический CRM по своей природе ближе всего к технологиям Business Intelligence (BI). Все необходимые данные фактически загружаются в хранилище, и на их основе инструментами BI с помощью OLAP-технологий (Online Analytical Processing) создаются группы отчетов; производится, например, сценарный анализ. Такая реализация аналитического CRM — BI на базе хранилища типична, например, для многих банков. В качестве характерного примера эффективного использования аналитического CRM можно привести задачи сегментации клиентов, а также анализ продаж в разрезе продуктов, регионов, сегментов, анализ эффективности маркетинговых мероприятий и многие другие.

Операционный CRM

Операционный CRM, в свою очередь, ориентирован на автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами. Особенно эффективен он в тех сегментах бизнеса, где есть многоступенчатая воронка продаж, длинный цикл продаж, сопровождаемый объемным документооборотом и т.д.

Еще одна причина разделения аналитической и операционной систем в очень высоких требованиях к производительности операционного CRM. Клиентский менеджер, менеджер по продажам или сотрудник back-офиса, которые работают в системе, должны получать ответы на свои запросы в режиме реального времени. Если, допустим, в операционном CRM аналитики будут запускать логически сложные, ресурсоемкие отчеты, то время отклика системы на операционные функции резко увеличится, и очень скоро ожидание станет неприемлемо длительным.

Зоны ответственности

Очень важно четко определить владельцев CRM и зоны ответственности подразделений, его использующих. Организационная структура компаний в части работы с клиентами может быть разной. Функции клиентского менеджера и менеджера по развитию бизнеса клиента могут быть разделены, либо их может выполнять один и тот же человек, а где-то вообще нет ни того, ни другого. Основная задача клиентского менеджера — обеспечение лояльности клиента к компании. Он, по сути, ничего не продает, а просто «закидывает удочки» и смотрит на реакцию. А дальше уже подключается менеджер по развитию бизнеса. В связи с этим важно определить, чьим инструментом является CRM.

В таком контексте операционный CRM— это инструмент клиентского менеджера. Система должна быть в большей степени ориентирована на то, чтобы помогать ему планировать свою работу и отслеживать результаты.

Если ясности с владельцами CRM нет и каждое подразделение пытается реализовать в нем свою бизнес-логику, то очень часто получается как в известной поговорке про семь нянек. То есть часть жизненно важных функций CRM может оказаться не реализована или делегирована другим системам, в это же время сам CRM будет загружен абсолютно несвойственными ему функциями.

На самом деле такому положению есть довольно простое объяснение. В компаниях с крупными клиентскими базами тяжело решается задача консолидации и очистки данных просто потому, что она объемна и требует высокого уровня координации. И если в какой-нибудь системе, например в CRM, эту задачу удалось решить, пусть даже в минимальном объеме, то возникает сильный соблазн именно в этой системе решать любую задачу, требующую консолидированных и чистых данных. А поскольку целью компании является не столько достижение технологического совершенства, сколько получение прибыли, то критиковать такой подход, пока он приносит результат, можно лишь отчасти.

Однако если следовать этим путем, производительность системы рано или поздно станет неприемлемо низкой. И когда клиентские менеджеры в очередное утро зайдут в систему и попытаются открыть свои привычные окна, они попросту не смогут этого сделать из-за ее перегруженности. Поэтому, если в компании нет системного архитектора, основной задачей которого является построение ИТ-ландшафта бизнеса или он недостаточно вовлечен в процесс, то CRM очень быстро может «набрать» несвойственные ему функции и, как следствие, перестать должным образом справляться со своей главной задачей.

Клиентская база

Одна из основных задач CRM — принять всю информацию о клиенте. Как уже отмечалось выше, последующие манипуляции, связанные с хранением информации и организацией доступа к ней различных информационных систем-потребителей, выполняются на отдельной платформе-хранилище. Непосредственно CRM такие функции несвойственны. Тем более что в настоящее время база данных о клиентах в несколько сотен терабайт — это уже скорее норма, нежели исключение. Стандартные средства BI на стандартной аппаратной платформе могут обрабатывать такой объем очень долго. В связи с этим целесообразно использовать решения, основанные на современных технологиях, таких как массово-параллельная отработка больших объемов данных, т.н. технологии Big Data. Эти технологии позволяют на порядок быстрее получать доступ к данным, содержащимся в огромном массиве. А это очень важно, если информация о клиенте достаточно объемна, в ней содержится много реквизитов, при этом клиентская база составляет огромное количество записей, включая и записи о потенциальных клиентах. Все эти данные надо не только хранить, но и строить на их базе аналитическую отчетность. Технологии Big Data позволяют успешно решать такие задачи во многих индустриях.

Сейчас все более популярны такие функции, как Next Best Offer, позволяющие, когда нужно очень быстро, пока клиент сидит рядом с менеджером или находится на линии оператора call-центра, понять, что ему предложить. И если нужная информация будет предоставляться и анализироваться слишком долго, компания может потерять клиента.

Воронка продаж

Компания, где цикл продаж длится довольно продолжительное время (например, в кредитном банковском бизнесе), очень важно прогнозировать состояние этого процесса, учитывая планируемые сделки, которые являются составной частью воронки продаж. Эту задачу удобно решать на базе операционного CRM. Однако на практике это редко удается сделать. Причина — все то же разделение ответственности. Клиентские менеджеры за воронку продаж не отвечают, а CRM — их епархия. Менеджеры по развитию отношений за воронку продаж отвечают, но они не владельцы соответствующей информационной системы. Поэтому очень важно совместное использование CRM разными подразделениями. Если полномочия по принятию решений о развитии системы сосредоточить только в одном подразделении, то, как показывает практика, CRM превращается в инструмент, удобный одним структурам в ущерб других.

Здесь стоит отметить, что культура совместного использования одних и тех же систем в наших компаниях пока еще не очень развита.

Поэтому наряду с владельцем каждого программного продукта обязательно должен быть предусмотрен механизм коллегиального решения проблем, связанных с распределением задач по информационным системам.

Особенно заметна проблема формирования единой воронки продаж в банковских группах компаний или холдингах, объединяющих различные юридические лица. Им очень интересно иметь консолидированную воронку продаж, но реализовать это очень трудно из-за наличия юридических ограничений на совместное использование клиентских данных. Немногие легитимные способы решения проблемы, например, с привлечением наблюдательного совета холдинга, настолько нетехнологичны, что с трудом могут быть использованы в операционном процессе.

Тенденции рынка

Самый заметный тренд последнего времени – импортозамещение – отразился и на рынке CRM. Причем если в бизнесе главной причиной перехода на отечественные решения является финансовая сторона, то в госсекторе это происходит больше по политическим мотивам. Снижение курса рубля по отношению к европейской и американской валюте усилило снижение спроса на зарубежные решения и одновременно повысило востребованность российских продуктов.

Одним из главных трендов на российском рынке CRM-систем являются мобильные решения. Востребованные последние несколько лет, они становятся обязательной частью CRM. Облачные системы, интеграция CRM с другими сервисами значительно расширили аналитические возможности системы.

Также следует отметить происходящую на рынке CRM «поляризацию»: дешевое «облако» или комплексные проекты. Причем первый вариант в основном выбирают компании среднего и малого бизнеса.

 Экспертное мнение

  Руководитель проектов

  ГК «ГЭНДАЛЬФ»

  Анна Багдасарьян

В любом бизнесе, будь то продажи товара, производство или предоставление услуг, клиент является наиглавнейшим звеном, т.к. именно он приносит деньги в компанию. CRM-система создана для того, чтобы грамотно выстраивать отношения с клиентом. Компаниям со специфичными и дорогостоящими продуктами, у которых переговоры с клиентами могут длиться до года, CRM помогает фиксировать договорённости на каждом этапе переговоров и в итоге удовлетворять все их потребности. Компаниям, у которых в коммуникациях с клиентами задействовано множество менеджеров, CRM позволяет хранить информацию обо всех входящих и исходящих контактах в одном месте, откуда ее может извлечь любой сотрудник. Как правило, уже через год использования CRM руководитель убеждается, что нет незаменимых сотрудников отдела продаж, а CRM-система становится его незаменимым помощником. Ведь теперь руководитель уверен, что, уходя, менеджер не «уведет» с собой клиентов, он может принимать стратегические решения, контролируя работу с клиентами и бизнес в целом. При всех своих преимуществах отечественные системы такие, как 1С:CRM, просты в использовании. Они интегрируются с любыми учетными программами предприятия и с сайтом, имеют легко настраиваемый и понятный интерфейс. Кроме того, у разработчика большой спектр партнеров, которые всегда помогут с системой, а цена такой CRM значительно ниже, чем у зарубежных аналогов. Но мало просто внедрить CRM-систему. Искусство ее эксплуатации заключается в постоянном анализе базы клиентов, в развитии отношений с существующими клиентами и планировании маркетинговых активностей для привлечения новых. Только активная работа с CRM позволит повысить контролируемость и рентабельность бизнеса. 

Написать отзыв